McDonalds ist ein Global Player mit einem Markenwert von 97 Mrd. US-Dollar. Damit das so bleibt, ist McDonalds vor allem eines: proaktiv.

Erinnern Sie sich noch? Ein kleiner Junge, mutterseelenallein auf der Schultreppe, während alle anderen schon zu Hause sind. Der verspätete Papa beglückt seinen Sohn mit einer Juniortüte von McDonalds und alles ist wieder „einfach gut“, wie Robin Beck passend dazu im Hintergrund singt.

Das Versprechen des „American Way of Life“

Die Kampagne war in den 1990ern ein voller Erfolg und hat dafür gesorgt, dass die Fast-Food-Weltmarke McDonalds auch bei den Deutschen in aller Munde ist. Die speziell auf Deutschland zugeschnittene Botschaft: McDonalds ist „einfach gut“ – für Kindegeburtstage, erste Teenie-Dates und verspätete Snacks in langen Partynächten. Ein Versprechen von Qualität, ein Gefühl von Geborgenheit, eine Inkarnation des American Way of Life.

Und häufig ist es auch solche Werbung, die der Marke McDonalds wieder auf die Beine hilft, wenn diesem so mühsam aufgebauten Image ein schmerzhafter Kratzer zugefügt wird.

Burger für Supermodels

Zum Beispiel im Jahr 2004. Da brachte der New Yorker Filmemacher Morgan Spurlock seinen preisgekrönten Film „SuperSizeMe“ heraus. Darin zeigte er, wie es ihm ging, als er einen Monat lang nur bei McDonalds aß. Am Ende hatte er 12 Kilo mehr auf der Waage, viel zu hohe Cholesterin- und tödliche Leberwerte.

Als Fettmacher wollte McDonalds damals nicht dastehen. Die Reaktion der deutschen Marketing-Strategen: eine grüne Salatlinie – beworben vom schlanken Supermodel Heidi Klum, die sich in Werbespots auch nicht für einen Biss in den Burger zu schade war.

Ökologische Verantwortung und Müllrecycling gegen sinkende Verkaufszahlen

Die Werbung hilft auch immer dann, wenn McDonalds von Umweltaktivisten und Tierschützern in die Mangel genommen wird. Häufige Vorwürfe: Mitverantwortung für die Abholzung des Regenwalds zugunsten des Anbaus von Tiernahrungs-Soja, Tierwohlprobleme bei den Fleischlieferanten und mangelnde ökologische Verantwortung.

McDonalds engagiert deswegen ab 2009 Kunden als Qualitätsscouts und ermöglicht erstmals einen Einblick in die komplette Wertschöpfungskette – von der Landwirtschaft über die Zubereitung im Restaurant bis hin zum Recycling des Mülls – alles soll transparent sein.

Trotz dieser Maßnahmen gehen die Verkaufszahlen bei McDonalds seit 2011 zurück. Das Geschäft leidet am veränderten Konsumverhalten der Kunden und neuer Konkurrenz: Menschen unter 30 essen bewusst, bio und fleischlos. Zusätzlich führen die rund 40.000 deutschen Bäckereien sowie neue Premium-Burger-Bräter mit Designfilialen und ausgewogenen Qualitätsmenüs McDonalds vor Augen, dass der Glanz des goldgelben Fastfood-„Ms“ zu verblassen droht.

Grünes Image und digitale Bestellung

Wieder reagiert McDonaldsund poliert sein Image auf: Färbt seit 2011 sein Logo ökologisch grün. Modernisiert die Läden. Ermöglicht die Bestellung per digitalem Touchpad. Das restaurierte Gastronomieerlebnis mit Premium-Burgern nach 1950er Jahre-Vorbild wird dem Publikum natürlich per Werbespot in Erinnerung gerufen.

Eine Wiederbelebung der alten Zeiten, die Besinnung auf das Kernangebot von Burgern aller Art – das soll McDonalds Image wieder zurück zur alten Beliebtheit führen. Dafür hat man sogar die Musik aus dem Werbespots mit dem kleinen Schuljungen aus den 1990ern wieder rausgekramt und unter aktuelle Spots gelegt – in der Hoffnung, dass bei McDonalds möglichst bald wieder alles „einfach gut“ wird.

Nachzuhören ist die Strategieanalyse mit zahlreichen Werbeausschnitten am 20. April 2017 in der Sendung „Der Tag“ um 18 Uhr auf hr2-Kultur.